Qu’est ce que le CES et pourquoi l’utiliser ?

En tant que commerçant, vous êtes sûrement passé par là, vous aussi : tout faire pour satisfaire un client et essayer de dépasser ses attentes. Comme lui offrir des échantillons supplémentaires, lui proposer des remises spéciales ou passer un temps de fou en service client à essayer de communiquer avec lui ?

Bref, dépenser une énergie considérable à essayer de retenir un client sans être bien sûr du résultat. Oui nous aussi. C’est pour ça que nous avons intégré dans les fonctionnalités d’Avis de Confiance un indicateur, peu connu du grand public et pourtant tellement utile dans nos vies de commerçants et e-commerçants ! Je nomme le CES, Customer Effort Score.

C’est possible que vous n’en ayez pas entendu parler. Cette notion est très récente et a été mise à jour par le Harvard Business Review (encore eux !) en 2010. Je m’explique :

DÉFINITION DU CUSTOMER EFFORT SCORE

Le concept est relativement simple. Au lieu de tout faire pour dépasser les attentes des clients, il est plus pertinent, pour vous, de minimiser les efforts à déployer pour satisfaire leur requête. Et ce, dès le début de votre relation. Le CES est donc un indicateur de l’expérience client, à la différence du NPS, le Net Promoter Score, qui reflète la satisfaction clientèle et la fidélité (souvenez-vous, on en parlait dans un article précédent).

Une équipe du CEB, le Customer Contact Council, est à l’origine de cet indicateur. D’après leurs recherches, moins un client a d’effort à faire pour, par exemple, effectuer un achat, plus il y aura de chance qu’il soit fidèle par la suite. En effet, les résultats de leur étude indiquent que 94 % des clients ayant fourni un faible effort indiquent qu’ils achèteraient de nouveau sur le site. Pour un peu plus de lecture, l’article complet est ici.

COMMENT EST CALCULÉ LE CUSTOMER EFFORT SCORE ?

Le CES est obtenu en posant une seule question : « A combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande ? ». Pour y répondre, le consommateur dispose d’une grille de notation de 1 à 7. 1 représente un faible effort et 7 un effort élevé.

Calcul du Customer Effort Score

On distingue trois types d’efforts fournis :

  • Pour les notes de 1 à 2, l’effort est faible.
  • Pour les notes 3 et 4, l’effort est modéré.
  • Pour les notes allant de 5 à 7, l’effort est important.

Le CES est donc calculé en faisant la différence entre le pourcentage d’effort élevé et d’effort faible.

CES = % d’effort élevé – % d’effort faible

Tout comme le NPS, le résultat va de -100 (effort faible) à 100 (effort élevé).

Il existe une autre méthode pour calculer le CES. Il faut simplement faire la moyenne des notes. Pour être le plus pertinent possible, nous avons choisi d’utiliser dans notre solution, celle similaire au Net Promoter Score. Dans les outils d’analyses que nous fournissons, il est ainsi possible de comparer CES et NPS. La lecture est plus aisée si les résultats sont sur une même échelle.

COMMENT ANALYSER LE CUSTOMER EFFORT SCORE ?

Son échelle inversée (plus la note est basse, meilleure elle est) perturbe un peu la lecture. Néanmoins, l’important est de suivre l’évolution dans le temps et, surtout, après chaque amélioration d’une étape du parcours client.

Le CES reflète la qualité du parcours client. Avec les enquêtes que nous réalisons sur toutes les étapes du parcours, il est aisé de comprendre celles qui l’impactent le plus. En effet, nous vous mettons à disposition des calculs de corrélation entre une étape et le CES. Et, comme pour le NPS, vous avez la possibilité de filtrer les données par sexe, âge ou même par panier.

Capture d’écran d’un tableau de bord Avis de Confiance
Dans cet exemple, le CES est assez faible, ce qui signifie que les  clients ont considéré qu'il était relativement aisé de passer commande  chez ce commerçant 

Un Customer Effort Score à analyser en fonction de votre secteur d’activité

Exemple dans le secteur du High Tech

Prenons l’exemple d’un commerce de produits high-tech dont la cible démographique est très précise : de 18-25 ans. Si un senior (disons plus de 65 ans) désire faire un cadeau à un de ses petits-enfants et vient chez ce marchand, il aura certainement des difficultés à trouver et choisir le produit adéquat sans aide. Sa génération étant peu habituée aux produits technologiques, ses connaissances seront sans doute limitées sur le sujet. Son expérience client ici sera négative, sa perception de la qualité sera dégradée.

Si en revanche, un conseiller lui propose de l’aide, se renseigne sur ses besoins et attentes, son expérience client, soit son CES, sera sûrement très positif !

Exemple dans le secteur de la formation en ligne

Imaginons une femme adulte (entre 34 et 44 ans) qui souhaite développer ses compétences. Elle va sélectionner une plateforme de cours en ligne. Cette dernière, étant active, va s’inscrire lorsqu’elle aura du temps libre, c’est-à-dire, le plus souvent dans les transports ou lors de sa pause déjeuner. Si votre plateforme n’est pas adaptée à son mobile, la navigation sur votre site sera compliquée (et donc son inscription). Ou, si cette femme doit répondre à une vingtaine de questions juste pour s’inscrire, alors son expérience risque d’être négative, car trop long et laborieux.

En revanche, si elle peut circuler facilement sur votre plateforme et s’inscrire en moins de deux minutes grâce à un système de cases à cocher, alors son expérience client, et donc son CES sera excellent !

L’expérience client impacte directement le CES

Votre CES correspond donc à la satisfaction globale de vos clients

Il faut voir le Customer Effort Score comme une des explications de la satisfaction clientèle globale : les fameuses étoiles. C’est le résultat d’un ensemble d’éléments, d’actions, dont le CES fait partie. Pour dégrossir : là où le NPS est une conséquence de la satisfaction globale, le CES en est la cause (je suis satisfait donc je recommande) !

Pour résumer, ne limitez pas votre lecture aux chiffres que vous voyez. Il faut bien les comprendre et les prendre dans leur contexte. Pour cela rien de mieux que de se mettre à la place du client (vous êtes, vous aussi, client parfois 😊).

« J’ai eu une bonne expérience, je suis satisfait, alors je recommande ». Là on est sur un très bon CES.

C’est pour cette raison, majeure à nos yeux, que nous proposons une plateforme intégrant votre Customer Effort Score. L’essentiel pour vous améliorer, ou rester au top !

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